อุตสาหกรรมโทรทัศน์ทั่วโลกกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ เมื่อแพลตฟอร์มสตรีมมิงกลายเป็นช่องทางรับชมหลักของผู้บริโภคมากขึ้น โดยมีปัจจัยสำคัญจากรูปแบบโฆษณาใหม่ การถ่ายทอดสดกีฬา และเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจของสื่อยุคใหม่

ข้อมูลล่าสุดจาก Nielsen ในปี 2026 ระบุว่า กลุ่มผู้ชมอายุ 18-49 ปี ใช้เวลารับชมเนื้อหาโทรทัศน์ที่มีโฆษณาสนับสนุนผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิงคิดเป็นสัดส่วน 66.7% ของเวลาการรับชมทั้งหมด สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงจากโทรทัศน์แบบดั้งเดิมสู่สื่อดิจิทัลอย่างชัดเจน

นักวิเคราะห์มองว่า ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดประกอบด้วย การขยายตัวของบริการสตรีมมิงที่มีโฆษณาเป็นแหล่งรายได้ การย้ายคอนเทนต์กีฬาสดเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ และการใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการโฆษณา

หนึ่งในแนวโน้มที่โดดเด่นของปีนี้คือการเติบโตของบริการ FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) และ AVOD (Advertising Video on Demand) ซึ่งเป็นบริการที่เปิดให้รับชมเนื้อหาโดยไม่ต้องเสียค่าสมาชิกรายเดือนเต็มรูปแบบ แต่มีโฆษณาแทรกในรายการ

Nielsen ได้เริ่มแยกการวัดผลผู้ชมของ FAST และ AVOD ออกจากกันเป็นครั้งแรก สะท้อนว่าทั้งสองรูปแบบกำลังมีบทบาทมากขึ้นในตลาดสื่อดิจิทัล

ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มลดการสมัครสมาชิกหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน และหันมาเลือกบริการที่มีค่าใช้จ่ายต่ำหรือไม่มีค่าใช้จ่าย ส่งผลให้ผู้ให้บริการสตรีมมิงรายใหญ่ทั่วโลกเร่งพัฒนาแพ็กเกจที่มีโฆษณารองรับ เพื่อขยายฐานผู้ใช้งานและสร้างรายได้เพิ่มเติม

ในด้านการตลาด แนวโน้มดังกล่าวเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้ชมรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่กับแพลตฟอร์มดิจิทัล

ขณะเดียวกัน การถ่ายทอดสดกีฬาได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการแข่งขันของแพลตฟอร์มสตรีมมิง เนื่องจากข้อมูลตลาดชี้ว่าคอนเทนต์กีฬาเป็นสัดส่วนเกือบ 30% ของเวลาการรับชมรายการที่มีโฆษณาสนับสนุน

สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้ให้บริการหลายรายแข่งขันกันเพื่อครอบครองลิขสิทธิ์การแข่งขันกีฬารายการสำคัญ ซึ่งถูกมองว่าเป็นทรัพย์สินเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยดึงดูดทั้งผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณา

นอกจากนี้ AI ยังมีบทบาทเพิ่มขึ้นในตลาด Connected TV (CTV) โดยช่วยวิเคราะห์ข้อมูลผู้ชมแบบเรียลไทม์ และปรับเปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้อย่างรวดเร็ว

นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่า มูลค่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาผ่าน CTV ทั่วโลกในปี 2026 จะสูงกว่า 38,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สะท้อนถึงการเติบโตของตลาดสื่อที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี AI

ผู้เชี่ยวชาญมองว่า การเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงการย้ายผู้ชมจากโทรทัศน์แบบดั้งเดิมไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิงเท่านั้น แต่ยังเป็นการปรับโครงสร้างโมเดลธุรกิจของอุตสาหกรรมสื่อทั้งหมดในระยะยาว